A identidade é o DNA e o cartão de visitas de uma organização não-governamental. Está associada ao conjunto de características e valores que definem a sua essência e a singularizam diante de tantas outras instâncias da sociedade. E constitui-se em um verdadeiro mosaico, composto por diversos elementos estruturantes, alguns mais subjetivos, outros mais objetivos.

A ideologia está entre os principais componentes da identidade. Visão de mundo, ideais, valores e crenças direcionam os processos decisórios e definem as principais características de uma organização. Os objetivos a que se propõem, expressos em sua finalidade ou missão, também são determinantes em termos de construção identitária. Ao escolher que mudanças desejam promover e o que ou quem pretendem beneficiar, as instituições falam do que lhes dá sentido e, conseqüentemente, da sua identidade.

As estratégias também se inserem como componentes importantíssimos dessa construção. Algumas organizações optam por trabalhar mais fortemente com estudos e pesquisas, umas com atendimento direto, outras com influência de políticas públicas. Utilizam para isso a arte, a comunicação, a mobilização social, entre muitas outras possibilidades. Há ainda aquelas que transitam por mais de uma dessas vertentes, a fim de contribuir de maneira mais integral para o alcance da sua missão.

A atitude é outro aspecto definidor da identidade de uma organização. Algumas são mais combativas, outras mais diplomáticas. Algumas mais radicais, outras mais moderadas. Algumas investem mais em parcerias e articulações, outras trabalham de forma mais isolada. Umas são mais formais, outras informais. Umas mais democráticas e descentralizadas, outras mais hierarquizadas. Algumas intencionalmente mais organizadas, outras intencionalmente mais caóticas. Umas mais criativas, outras mais metódicas.

Seja qual for a sua natureza, é importante que as instituições ampliem a consciência e compreensão que têm sobre si próprias em todas essas dimensões, a partir de um intenso processo de autoconhecimento, que tenha como eixo central a análise sistemática do que são, do porquê são do jeito que são, do que querem e podem vir a ser.

Assim como as pessoas, as organizações que buscam a maturidade estão sempre se questionando, se desenvolvendo e se transformando. Isto significa que a sua identidade começa a se constituir a partir dos seus instituidores, mas vai se moldando e se consolidando gradativamente, a partir das suas escolhas e posicionamentos. Uma construção que se legitima à medida que envolve os profissionais e os próprios beneficiários da organização, elos fundamentais entre o discurso e a prática.

Imagem e identidade

Internamente, a identidade funciona como bússola e fator de adesão e coesão. Externamente, é o que distingue e legitima a organização diante dos seus diferentes interlocutores. Por isso, deve ser facilmente compreendida e apreendida.

Muitas organizações têm identidade confusa, difusa ou não identificável. Seja porque ainda não tomaram consciência de quem são, seja porque ainda não fizeram suas escolhas e estão mais refratárias a estímulos e oportunidades externas ou emergentes. A permeabilidade, a flexibilidade e o hábito de se repensar ajudam a instituição a estar sempre se aprimorando, a fim de melhor cumprir a sua missão. A volatilidade, no entanto, resultado de uma identidade fragmentada ou inconsistente, compromete o foco, dificulta o alcance de resultados e fragiliza a imagem da instituição.

Imagem é a percepção ou referência que a opinião pública tem de uma organização. O conjunto de crenças, idéias e impressões que a sociedade nutre em relação a ela. Uma imagem coerente e positiva é requisito imprescindível para que uma organização construa uma boa reputação e seja considerada valorosa e importante pela comunidade em que está inserida.

A construção de uma boa imagem exige que as organizações promovam uma comunicação institucional forte, que dê visibilidade a sua identidade e seus resultados. É necessário também que traduzam essas informações através de uma identidade visual forte e de materiais institucionais que reflitam aquilo que querem e precisam difundir sobre si mesmas.

Visibilidade é o nível de presença, referencial ou simbólica, que uma instituição consegue ter frente a um grupo ou área de interesse. Em meio a tantas informações e estímulos, já vai longe o tempo em que uma instituição, por ser sem fins lucrativos, era automaticamente reconhecida por toda a comunidade. O boca-a-boca e o olho no olho continuam sendo elementos fundamentais, mas as organizações não-governamentais precisam se utilizar de muitos outros processos e meios de comunicação para marcar presença e ganhar a confiança de públicos sem os quais jamais conseguirá cumprir os objetivos sociais a que se propõem.

Também não adianta apenas aparecer. A imagem positiva de uma organização só é sólida quando coerente com a sua identidade. O processo é o mesmo que acontece com as pessoas. Um indivíduo consegue fingir ser o que não é até que o seu interlocutor comece a partilhar da nossa intimidade. Quanto mais intenso o convívio, mais as máscaras caem e a essência se revela. Nesse momento, quanto maiores forem as incoerências entre imagem e identidade, maior será a decepção e mais difícil será a construção de um conceito positivo.

Imagens persistem por muito tempo. Uma vez que formam opinião a respeito de uma organização, as pessoas tornam-se seletivas, tendendo sempre a encaixar as novas informações que lhes chegam à imagem anteriormente formada, ainda que ambas sejam contraditórias. As instituições que não investem na construção de uma boa imagem dificilmente tornam-se referências e permitem que a própria opinião pública forme um conceito a seu respeito que nem sempre corresponde à verdade.

Por outro lado, quando tomam consciência do que são e expressam claramente esse seu DNA, ou seja, o "gen" que lhes dá identidade, as organizações não-governamentais conseguem consolidar uma imagem consistente, que se fortalece quanto mais próximo se encontra o interlocutor. Assim sendo, o seu desafio é, respeitando a sua identidade real, construir e preservar uma boa imagem institucional, que suscite atitudes e opiniões favoráveis em relação ao seu trabalho e as idéias que defende.