Nova legislação traz avanços na proteção dos direitos da infância e da adolescência

Paula Coutinho da Silva *

Depois de sete anos tramitando na Câmara dos Deputados, a aprovação de uma legislação que proíbe a publicidade dirigida a crianças de até 12 anos incompletos, em qualquer horário e por meio de qualquer suporte ou mídia, é um avanço na proteção dos direitos da infância. A matéria também traz restrições para a publicidade voltada ao público adolescente, de 12 a 18 anos.

O substitutivo da deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG) ao Projeto de Lei (PL) 5921/01, do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), foi aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor no início de julho. Foi um passo significativo, mas ainda há outras etapas a serem vencidas pelos deputados que apóiam o substitutivo e pelos movimentos sociais e organizações não-governamentais que atuam na defesa da criança e do adolescente.

O Natal e o Dia das Crianças são exemplos de datas em que publicidade incentiva consumo infantil

A matéria passou pela Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC), na qual chegou no dia 15 de agosto e, em setembro, designou o deputado Osório Adriano (DEM-DF) como relator. Também deverá ir à Comissão de Ciência e Tecnologia, para, finalmente, ser analisada pela Comissão de Constituição e Justiça (CCJ).

Além de proibir a publicidade para crianças, o substitutivo também veda a comunicação mercadológica dirigida a este público, como anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, banners, sites na internet, embalagens, promoções, merchandising e disposição dos produtos nos pontos de vendas.

O texto define como publicidade voltada à criança aquela que se utiliza de linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; pessoas, celebridades ou personagens com apelo ao público infantil; desenho animado, bonecos ou similares e promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis.

A matéria também proíbe a participação de elenco infantil em qualquer tipo de publicidade ou comunicação mercadológica, à exceção das campanhas de utilidade pública referentes a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde e demais temas relativos ao melhor desenvolvimento da criança.

No que diz respeito ao adolescente, o substitutivo estabelece que a publicidade e a comunicação mercadológica devem respeitar a ingenuidade, a credulidade e a inexperiência dos adolescentes; não induzir, mesmo implicitamente, ao sentimento de inferioridade, caso não consuma determinado produto ou serviço, e não induzir a qualquer espécie de violência.

O texto considera abusivo enviar publicidade por correio eletrônico ou pelo celular; veicular merchandising durante programa de entretenimento dirigido ao adolescente; sugerir que a aquisição do produto ou serviço o tornará superior a seus semelhantes; oferecer produto ou serviço sem indicação dos acessórios que devam ser adquiridos em separado, e utilizar as expressões “somente”, “apenas”, entre outras dessa natureza, junto ao preço ofertado.


Iniciativa busca preservar público infantil dos estímulos ao consumo exacerbado

Relatora do PL 5921/01 e autora do substitutivo, a deputada Maria do Carmo Lara defende que o objetivo da proposta é preservar os direitos do público infantil e adolescente. “No jogo denominado ‘mercado de consumo’, as crianças e os adolescentes não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e, portanto, não estão em condições de enfrentar com igualdade de força a pressão exercida pela publicidade no que se refere à questão do consumo. A luta é totalmente desigual.”

"No jogo denominado ‘mercado de consumo’, as crianças e os adolescentes não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto"

A coordenadora do Núcleo de Infância e Adolescência da Sociedade Brasileira de Psicanálise de Porto Alegre (SBPdePA), Mayra Lorenzoni, explica que, até os seis anos, o pensamento da criança não é lógico, predominando a produção do pensar mágico. “Quanto mais mágico é o pensamento, mais dificuldade a criança tem de compreender as metáforas. Ela não percebe que a mensagem transmitida pela publicidade precisa ser decodificada e toma aquilo como algo real”, afirma a psicanalista.

Segundo ela, a partir dos seis ou sete anos, a criança está um pouco mais apta para fazer esse discernimento. “Ela consegue perceber, por exemplo, que não pode voar como um super-herói. Ela já tem condições de abstrair isso”, completa, ao acrescentar que a maturação do sistema nervoso central se dá por volta dos 11 anos. “Quanto mais nova é a criança, também mais imaturo é o seu aparelho psíquico. A criança não é capaz de metabolizar psiquicamente o bombardeio de estímulos, que cai sobre ela de forma abrupta”, explica Mayra.

A psicanalista adverte que um dos impactos negativos desses excessos é o aumento do nível de ansiedade, gerando dificuldade de concentração em aula, agressividade e distúrbios de sono e de alimentação. Para ela, o ideal seria estabelecer um equilíbrio tanto na quantidade, quanto na qualidade dos estímulos. “A publicidade poderia apresentar os produtos sem deixar a criança refém do consumo. Estamos vivenciando a cultura do vazio, do instantâneo”, analisa. 


Demora na tramitação prejudica futuras gerações

Em 2001, quando apresentou o projeto que deu origem ao substitutivo, o deputado Hauly estava preocupado com o que chamou de “febre consumista”. Ele conta que, ao observar o impacto negativo que a publicidade poderia exercer sobre seu filho, na época com 11 anos, percebeu que era necessário estabelecer algumas restrições para proteger os direitos das crianças e dos adolescentes. “Em alguns casos, a publicidade é tão nociva que pode induzir à violência”, afirma.

Ao observar o impacto negativo que a publicidade poderia exercer, era necessário estabelecer algumas restrições para proteger os direitos das crianças e dos adolescentes

O deputado condenou as “manobras protelatórias” de parlamentares contrários ao projeto que acabaram determinando a tramitação da matéria em outras duas comissões, antes de ser avaliada pela CCJ. “Pela vontade deles, a tramitação vai levar mais dez anos, mas vamos lutar. Tem que haver mobilização popular, senão estamos derrotados. Cada pai, cada mãe, cada educador tem um papel importante nesse processo”, avalia Hauly.

A demora na tramitação da matéria também preocupa a coordenadora-geral do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, Isabella Henriques. “Nesses sete anos, uma geração de crianças cresceu e outra surgiu. O que nos preocupa é o impacto dessa demora.”


Luta desigual

A matéria enfrenta resistência de setores ligados à publicidade, grandes anunciantes e redes de comunicação. “A briga é muito grande e desigual”, afirma Isabella. Ela observa, no entanto, que a aprovação do substitutivo na Comissão de Defesa do Consumidor foi um importante avanço e que a sociedade está mais atenta a essas questões. “O exagero observado na publicidade gera essa reflexão da população. A sociedade começa, aos poucos, a se empoderar e, cada vez mais, está participando”, constata a coordenadora-geral do projeto Criança e Consumo.

Nova legislação só vem corroborar a garantia dos direitos da infância e da adolescência e a necessidade de controle da atividade publicitária e proteção dos direitos dos consumidores

O assessor jurídico da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Rodolfo Machado Moura, afirma que a entidade é contra o substitutivo por considerar que se trata de “um atentado à liberdade de expressão comercial no País.” Segundo ele, a nova legislação “nega à população o acesso a novos produtos e inviabilizará a produção de programas infantis e de canais exclusivos para crianças”. O representante da Abert também argumenta que o substitutivo contraria a Constituição Federal, que já prevê restrições à propaganda de alguns produtos, como tabaco, bebidas alcoólicas e medicamentos.

Para Isabella Henriques, não há inconstitucionalidade na proposta. “A previsão de regulamentação da publicidade está na Constituição Federal. A nova legislação só vem corroborar a garantia dos direitos da infância e da adolescência e a necessidade de controle da atividade publicitária e proteção dos direitos dos consumidores. Francamente, não vejo como entender que é inconstitucional”, defende.

O assessor jurídico da Abert acrescenta ainda que o Conselho de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) é o órgão legítimo para tratar de questões relativas à publicidade no País. “O Conselho tem reconhecida experiência, inclusive internacional, e permite o debate com a participação dos diversos setores da sociedade, empresas, pesquisadores, estudiosos e organizações não-governamentais”, completa Moura.

O texto do projeto faz referência às normas gerais contidas no código de ética do Conar, mas que ressalta que as mesmas não têm força de lei. “Portanto, não acreditamos que regras gerais, que apontam apenas princípios, sejam o suficiente para normatizar essa questão, pois é preciso determinar da forma mais exata e precisa possível o que é e o que não é permitido fazer em publicidade dirigida à criança e ao adolescente”, sustenta a autora do substitutivo, deputada Maria do Carmo Lara. 


Fiscalização e Punição

Ilustração: Carlos Gonzalez

Quem desrespeitar a legislação estará sujeito à multa aplicada de acordo com a gravidade da infração em valor não inferior a um mil e não superior a três milhões o valor da Unidade Fiscal de Referência (UFIR), ou índice equivalente que venha a substituí-la. A UFIR foi extinta em 2001, na época valendo R$ 1,0641, mas ainda é utilizada como base para muitos recolhimentos federais. O valor será revertido à União ou aos Fundos Estaduais e Municipais de Proteção ao Consumidor.

Outra punição cabível é a imposição de contrapropaganda paga pelo infrator, divulgada da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente, no mesmo veículo, local, espaço e horário, a fim de desfazer o malefício da publicidade ou da comunicação mercadológica abusiva ou enganosa, sendo considerada também a possibilidade de divulgação de campanhas de utilidade pública.

No caso de infração, a nova lei responsabiliza o fornecedor do produto ou serviço, a agência publicitária e a empresa responsável pela mídia utilizada para veiculação da publicidade ou da comunicação mercadológica. A fiscalização fica a cargo do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor e do Departamento de Classificação Indicativa, ambos do Ministério da Justiça.


* Paula Coutinho da Silva é repórter do Jornal do Comércio (Rio Grande do Sul) e 
Jornalista Amiga da Criança desde 2002